A quel point l’Américain domine-t-il réellement le marché hexagonal du commerce électronique ? Par quels leviers renforce-t-il son avance ? Enquête.

 Amazon

Personne ne sait exactement combien Amazon, stéréotype du géant du Web qui ne communique jamais ses chiffres par pays, enregistre de ventes ou expédie de colis dans l’Hexagone. Toutefois, son emprise sur l’e-commerce français se resserre d’année en année.

Le premier signe qui le révèle est son audience. Entre fin 2008 et fin 2015, Amazon a plus que doublé le nombre de ses visiteurs uniques (VU), selon Médiamétrie, passant de 10 à 21 millions par mois. L’audience totale des sites marchands n’a pour sa part progressé que de 29% pour finir l’année dernière à 34 millions de VU.

Amazon en représente donc 62%, contre 38% il y a sept ans. Parmi les leaders du secteur, seul Leboncoin a enregistré une hausse plus marquée encore, multipliant son audience par 2,4. Fnac.com n’a progressé que de 41%, Carrefour de 36% et Cdiscount de 26%, tandis qu’eBay et Priceminister perdaient quasiment la moitié de leur trafic.

Entre fin 2008 et fin 2015, Amazon a plus que doublé le nombre de ses visiteurs uniques (VU) passant de 10 à 21 millions par mois. © JDN

Il est intéressant aussi de comparer la progression de l’audience d’Amazon.fr à celle du chiffre d’affaires de l’e-commerce français. De façon très naturelle pour un secteur qui arrive à maturité, la croissance du marché diminue d’année en année.

Or à en juger par son audience, Amazon progresse plus vite que l’e-commerce hexagonal (+14% en 2015 selon la Fevad). Et donc renforce son poids par rapport aux autres acteurs, surtout en considérant la dilution de la croissance du secteur, avec un nombre de sites marchands qui augmente plus rapidement (+16%) que le marché. Amazon et le drive tirant nettement la croissance de l’e-commerce, il en reste finalement très peu pour les autres acteurs… et leur écart avec le leader ne fait que se creuser.

Amazon et le drive tirant nettement la croissance de l’e-commerce, il en reste finalement très peu pour les autres acteurs. © JDN

En outre, comme la fréquence d’achat des cyberacheteurs augmente d’année en année (+13% en 2015), et plus encore chez Amazon grâce à son programme de livraisons illimitées « Premium », le prisme des visiteurs uniques minimise en réalité la hausse des achats sur sa plateforme. Autrement dit, le phénomène est sans doute plus accentué encore que ne le suggèrent ces graphiques.

Sur le mobile, la domination d’Amazon est encore plus incontestable. L’offre la plus large du marché, le paiement one-click et le réflexe « zéro tracas » d’un service client souvent considéré comme irréprochable achèvent de forger la prime au leader que les petits écrans décernent à Amazon. Son audience d’environ 7,5 millions de VU, sur smartphone comme sur tablette, vaut plus de deux fois celle de Cdiscount, son premier poursuivant. (JDN)




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