interview réalisé pour le Journal du Net


JDN. Comment avez-vous vécu l’année 2009 et le début de 2010 ?

Nenad Cetkovic. L’année 2009 a été une année de transition pour affilinet, puisque nous avons réorienté notre stratégie. Cette année de transformation nous a quand même permis d’afficher une bonne croissance. affilinet a réalisé un chiffre d’affaires de 135 millions d’euros en Europe, pour un Ebitda groupe de 11,8 millions d’euros. Pour le début de l’année 2010, le groupe prévoit un chiffre d’affaires de 125 millions d’euros, sachant que le périmètre sera différent de celui de 2009 puisque Adlink a été cédé à Hi-Media. Notre objectif est de rester dans le même niveau d’Ebitda, c’est-à-dire environ 9 %. En France, nous avons un objectif de croissance.

Combien de clients comptez-vous en France ?

Nous tournons avec 140 à 150 annonceurs permanents et une soixantaine d’annonceurs événementiels. Sur l’ensemble de l’année 2009, notre réseau d’affiliés comptait 25 000 éditeurs actifs. Certains sont actifs toute l’année, d’autres seulement certains mois. Actuellement, notre réseau compte un peu plus de 8 000 éditeurs actifs chaque mois. Nous ne comptons que les éditeurs qui ont généré une activité concrète pour nos annonceurs, sinon nous comptons plus de 60 000 sites inscrits dans notre base.

Comment se répartit votre réseau d’affiliés par types d’éditeurs ?

Nous avons un segment e-maileurs très fort. Sur nos 200 plus gros éditeurs, nous avons environ 40 % d’e-maileurs, le reste se partageant dans l’ordre entre comparateurs de prix, sites de cash-back et de couponning, sites thématiques et réseaux de sites. Le cash-back et les sites de bons de réduction sont deux types d’acteurs qui progressent fortement.

Pourquoi avoir réorganisé vos équipes ?

Nous avons pris le parti de nous positionner sur un segment volontariste : placer affilinet comme la plate-forme des nouveaux entrants de l’affiliation. Notre ambition est d’accompagner vers le Net des acteurs du monde physique, parfois très importants, par des approches innovantes. Cela veut dire savoir répondre à des besoins autrement qu’en proposant un réseau d’affiliés. L’affiliation « à la papa », on sait faire, c’est notre cœur d’ouvrage. Mais le temps allant, les annonceurs demanderont de moins en moins ce genre de services ou le valoriseront de moins en moins, au profit de services autres. Nous pensons que l’ouverture et la pédagogie constituent une réelle valeur ajoutée. Il y a par ailleurs davantage d’acteurs issus du monde physique susceptibles de rentrer sur ce secteur que d’acteurs qui y sont déjà.

Comment procédez-vous pour les convaincre ?

Nous avons initié une dynamique proche de celle des médias en proposant des offres événementielles et saisonnières à la performance sur les grands événements. Nous avons par exemple développé un argumentaire spécial coupe du monde, spécial soldes, spécial offres d’été, spécial rentrée, etc. Nous proposons aux annonceurs des solutions à la performance intégrées conçues pour ces événements. C’est une occasion d’aller chercher des acteurs qui ne sont pas forcément dans l’Internet mais qui ont une problématique commerciale liée à une saisonnalité claire.

Quels nouveaux types d’entrants identifiez-vous ?

L’année dernière, nous avons par exemple signé le budget des Galeries Lafayette, qui est aujourd’hui l’un des premiers programmes d’affiliation e-commerce en France. Rien que sur le premier jour des soldes, le programme des Galeries Lafayette a multiplié par 15 son volume de ventes. Au sein du même groupe, nous travaillons aujourd’hui avec BHV et Cofinoga. Nous avons par ailleurs développé une forte compétence sur les acteurs de la finance. Nous avons signé Sofinco-Cetelem, nous travaillons avec BforBank.

Votre objectif est de décrocher des campagnes pour obtenir plus tard des programmes ?

Oui, ou des campagnes récurrentes. Il s’agit d’un phénomène qui se généralise. Certains annonceurs n’ont pas forcément envie de s’engager pour une durée indéterminée, mais plutôt de lancer une opération et de la maintenir tant qu’ils gardent la même direction stratégique, tout en conservant la souplesse d’une campagne. C’est notamment le cas des constructeurs automobile, qui cherchent tous aujourd’hui à générer des essais de véhicules en concession. Récemment, nous avons fait rentrer Peugeot qui jusqu’à présent travaillait exclusivement avec l’un de nos concurrents. Nous avons également rentré Skoda et General Motors.

Les problématiques de ces acteurs concernent surtout le monde physique. Comment développer les programmes ou campagnes mélangeant on et offline ?

Peu de choses sont faites sur ce point. Nous avons des discussions avec certains acteurs de la grande distribution qui réfléchissent à l’idée de faire émettre par un réseau d’affiliés un bon de réduction qui pourra être utilisé dans un point de vente physique, d’où il sera réinjecté dans le système d’information de l’annonceur pour que l’affilié soit crédité. Ce n’est donc pas l’émission du coupon par l’affilié que nous rémunérerons, mais bien son utilisation en point de vente physique. C’est un projet que nous devrions commencer à expérimenter d’ici la fin de l’année, voire le début de l’année prochaine.

La grande distribution fait-elle partie de ces annonceurs que vous essayez d’attirer vers l’affiliation ?

Oui, même si certains acteurs en font déjà. Nous venons par exemple de gagner le budget Hourra. Une autre enseigne de grande distribution devrait également nous rejoindre avant la fin de l’été. Nous regardons ce secteur avec intérêt. Tous les acteurs du commerce qui ont une activité physique ont potentiellement un intérêt à faire de l’affiliation. Les sites de bons de réduction ou de cash-back ne doivent pas être réservés à l’e-commerce.

Le mobile peut-il réconcilier l’affiliation et le commerce physique ?

Potentiellement, oui. Mais pour l’instant, le mobile reste toujours au stade expérimental. La multiplication des modèles, des standards d’affichage font qu’il est extrêmement compliqué d’adresser un message uniforme, allant du texte simple sur certains terminaux à des messages plus élaborés sur d’autres. N’oublions pas que le monde entier n’est pas équipé d’iPhones. Or l’affiliation est un métier de mass market, dont l’objectif est de générer des milliers de vente par jour.

L’ouverture des jeux d’argent en ligne vous ouvre les portes d’un autre type d’annonceurs : les opérateurs de paris…

Nous travaillons sur ce sujet depuis le mois de janvier. Nous avons rencontré une quinzaine d’acteurs et avons déjà signé quelques accords, qui n’ont pas encore été lancés. Pour le moment, les opérateurs sont surtout dans une optique de notoriété. Pour être franc, le démarrage de ce marché est un peu confus pour l’affiliation. Il existe une telle euphorie autour du pari sportif que les opérateurs se voient proposer des offres de toutes parts, des groupes médias notamment, qui espèrent en tirer monts et merveilles. Cela permet aux opérateurs de travailler leur notoriété en investissant peu en net, même si les chiffres bruts sont importants. Une fois passés l’aubaine de communication et une certaine déception des partenaires médias vis-à-vis de leur capacité à générer les volumétries de clients qu’ils escomptent, ce marché reviendra petit à petit à la performance. Les opérateurs de paris ont déjà le ROI dans le sang.

Nenad Cetkovic est le directeur général d’affilinet pour l’Europe du Sud depuis janvier 2009. Diplômé en informatique de l’Université Pierre et Marie Curie-Paris VI, il débute sa carrière chez Ziff Davis puis IDG, avant d’intégrer Tiscali en 2000 où il prend la direction de Chez.com et de Respublica. En 2001, il rejoint le groupe Tests pour gérer les sites 01net et 01men, avant de rejoindre affilinet.
Benoît Méli, Journal du Net




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