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Variation de mot clés, qui dois-je croire ?

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Je viens de lire un article de John MULLER qui dit encore une fois que ça ne sert à rien de mettre la variation d'un mot clé sur un site dans l'espoir d'être mieux référencé sur Google.
D'après mes quelques tests, je m'aperçois que si je ne fait pas varier mes mots clés, ils ne remontent pas. Exemple un mot avec ou sans S

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